半導(dǎo)體廠商忽視小批量訂單就等于錯(cuò)過(guò)幾個(gè)億？

多年來(lái)，半導(dǎo)體企業(yè)理所當(dāng)然地對(duì)少數(shù)幾家大型電子廠商客戶(hù)付出較多努力，尋求能取得高銷(xiāo)售量終端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)案，以此賣(mài)出大量芯片；雖然透過(guò)貼近服務(wù)客戶(hù)策略贏得的大筆生意仍是半導(dǎo)體企業(yè)重要的獲利來(lái)源，也有越來(lái)越多芯片企業(yè)開(kāi)始把更多資源投入在銷(xiāo)售產(chǎn)品給采購(gòu)量不那么大的小型客戶(hù)。

 

擁有大客戶(hù)當(dāng)然很好，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner的最新報(bào)告，全球前百大半導(dǎo)體買(mǎi)主對(duì)整體芯片產(chǎn)業(yè)營(yíng)收的貢獻(xiàn)度達(dá)70%，光是前十大半導(dǎo)體買(mǎi)主就占據(jù)整體芯片采購(gòu)支出的40%。人人都希望能贏得Apple或Samsung的產(chǎn)品設(shè)計(jì)案，因?yàn)槟且馕吨还P價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的生意；但Gartner估計(jì)全球芯片買(mǎi)主超過(guò)16萬(wàn)5,000家，所以前百大買(mǎi)主雖貢獻(xiàn)整體芯片營(yíng)收的七成，另外三成、也就是一年價(jià)值約3.4億美元的市場(chǎng)也不容忽視。

 

Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小型企業(yè)與新創(chuàng)公司的2014年芯片采購(gòu)支出金額總計(jì)為783億美元；不令人意外地，中國(guó)是這類(lèi)小型客戶(hù)成長(zhǎng)最快的區(qū)域，去年來(lái)自中國(guó)的小型客戶(hù)與新創(chuàng)公司總共采購(gòu)了149億美元的芯片。

 

因此Gartner分析師Masatsune Yamaji認(rèn)為，芯片企業(yè)除了必須繼續(xù)尋求來(lái)自大型電子廠商的大筆訂單，也別錯(cuò)過(guò)來(lái)自較小電子廠商或是新創(chuàng)公司的生意，這有助于穩(wěn)定營(yíng)收。

 

Yamaji指出，許多大型電子廠商──包括Sony、Acer、Sharp與Nokia──在過(guò)去數(shù)年來(lái)紛紛減少半導(dǎo)體采購(gòu)；不過(guò)還是有其他半導(dǎo)體大買(mǎi)主，包括HP、Dell與Cisco，維持穩(wěn)定的采購(gòu)金額；他在接受EE Times美國(guó)版編輯訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示：“那些能在小型客戶(hù)市場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)的芯片企業(yè)，能維持其業(yè)務(wù)基礎(chǔ)與獲利穩(wěn)定。”

 

 

 

 

“在小型客戶(hù)市場(chǎng)，芯片企業(yè)不必?fù)?dān)心丟掉某個(gè)特定客戶(hù)的訂單；”Yamaji 補(bǔ)充指出：“如果他們只仰賴(lài)大客戶(hù)，甚至是Samsung或Apple，還是得擔(dān)心未來(lái)──沒(méi)有一家公司能永遠(yuǎn)增加半導(dǎo)體采購(gòu)量。”例如Samsung雖然是2014年的全球第一大芯片買(mǎi)家，其該年度的芯片采購(gòu)量只比2013年增加5%左右。

 

“我強(qiáng)烈建議芯片供貨商思考如何在小型客戶(hù)市場(chǎng)擴(kuò)展更大版圖，”Yamaji表示：“小型客戶(hù)市場(chǎng)的規(guī)模足夠讓芯片企業(yè)們的生意維持穩(wěn)定。”

 

當(dāng)然，銷(xiāo)售芯片給小公司的策略會(huì)與對(duì)待大客戶(hù)的方式不同；半導(dǎo)體企業(yè)負(fù)責(zé)目標(biāo)大客戶(hù)的通常是高端主管團(tuán)隊(duì)，他們較擅長(zhǎng)與那些現(xiàn)有客戶(hù)維持關(guān)系，而很少有芯片企業(yè)能負(fù)擔(dān)得起針對(duì)小型客戶(hù)與新創(chuàng)公司所需的人力密集、高度客制化服務(wù)。Yamaji指出，這時(shí)候需要的是分銷(xiāo)商與在線(xiàn)銷(xiāo)售管道的支持。

 

到2017年，50%物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)自成立不到三年的新公司

 

“傳統(tǒng)上，半導(dǎo)體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是非常線(xiàn)性的；”Atmel企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總裁Sander Arts 表示：“當(dāng)我有一款產(chǎn)品，我會(huì)去找我認(rèn)識(shí)的人推銷(xiāo)，我會(huì)解釋給他聽(tīng)為何該買(mǎi)我們的新產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，我們得嘗試與我們不認(rèn)識(shí)，他們也不認(rèn)識(shí)我們的新對(duì)象交談。”

 

他指出，有越來(lái)越多非傳統(tǒng)電子企業(yè)浮上臺(tái)面，例如可穿戴式設(shè)備供貨商，他們甚至不知道該怎么開(kāi)始尋找產(chǎn)品所需的半導(dǎo)體組件：“比起把業(yè)務(wù)人員送上飛機(jī)去見(jiàn)大客戶(hù)，這是完全不同的局面。”

 

Atmel是少數(shù)幾家率先拓展?jié)摿π⌒涂蛻?hù)的歐美半導(dǎo)體廠商之一，Gartner的Yamaji表示，那少數(shù)幾家芯片廠商還包括TI、ADI、Linear與ST等等；他們?cè)谶^(guò)去三到五年間已經(jīng)體認(rèn)到小型客戶(hù)市場(chǎng)的重要性，并開(kāi)始利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)資源等策略，來(lái)服務(wù)小型客戶(hù)。

 

 

 

 

Arts表示，Atmel從三年前他加入時(shí)，就開(kāi)始鎖定小型企業(yè)與新創(chuàng)公司；他指出，Gartner先前曾預(yù)測(cè)，到2017年將有五成物聯(lián)網(wǎng)(IoT)產(chǎn)品，將是來(lái)自成立不到三年的新公司：“擁有利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)前進(jìn)、鎖定長(zhǎng)尾市場(chǎng)的能力，會(huì)是很大的商機(jī)。”

 

除了在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)以及其他數(shù)字活動(dòng)，Atmel也透過(guò)舉辦巡回講座的方式，以面對(duì)面的教育訓(xùn)練課程接觸小型客戶(hù)與新創(chuàng)公司；Arts表示：“我們模擬、數(shù)字方式雙管齊下。”

 

綜觀整個(gè)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，有越來(lái)越多供貨商開(kāi)始尋求來(lái)自小型客戶(hù)的價(jià)值，不過(guò)Yamaji表示，日本與亞洲半導(dǎo)體企業(yè)在這方面的腳步，可能會(huì)稍微落后其歐美競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“它們還沒(méi)準(zhǔn)備好耕耘小型客戶(hù)市場(chǎng)。”

 

Art則表示他看到全球性的進(jìn)展：“我發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多人想要在這個(gè)特殊領(lǐng)域大步前進(jìn)，這是讓人贊賞的，因?yàn)檫@正是產(chǎn)業(yè)界需要的力量。”