先不說(shuō)三星Note7爆炸以及三星中國(guó)高管強(qiáng)行給渠道商下跪，今年最有趣的現(xiàn)象是，iPhone 7的討論度大不如前，中國(guó)手機(jī)品牌在中高端市場(chǎng)全面爆發(fā)。就下半年而言，錘子M1橫空出世，小米note2和小米MIX驚艷亮相，還有華為Mate 9和麒麟960的蓄勢(shì)待發(fā)，特別是OPPO和VIVO這兩兄弟儼然成為今年最大的贏家。
多家市場(chǎng)機(jī)構(gòu)公布調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，OPPO和VIVO已經(jīng)躍居中國(guó)第一大和第二大智能手機(jī)廠商。數(shù)據(jù)顯示，OPPO今年第三季度在中國(guó)共出貨2010萬(wàn)部手機(jī)，市場(chǎng)份額達(dá)17.5%，同比增長(zhǎng)106%。作為對(duì)比，去年同期OPPO出貨量為980萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為9%，排在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第四位。
OPPO的成功也被迅速解讀，但到最后發(fā)現(xiàn)，OPPO這種模式根本無(wú)法復(fù)制，屬于資源獨(dú)有市場(chǎng)壟斷，唯一能夠與之競(jìng)爭(zhēng)還是同根同源的孿生兄弟VIVO，兩者的零售網(wǎng)點(diǎn)以藍(lán)綠組合的形象遍布一到四線(xiàn)城市大街小巷，手機(jī)品牌代言全年霸占各大衛(wèi)視最熱門(mén)欄目，五步一店、吹鑼打鼓，早已成為老百姓的眼中的競(jìng)爭(zhēng)勝利者。
OPPO和VIVO背靠步步高電子集團(tuán)，創(chuàng)始人為段永平先生號(hào)稱(chēng)“中國(guó)巴菲特”。而巴菲特有一句名言，“人生就像滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長(zhǎng)的坡。”其實(shí)，OPPO和VIVO模式的成功，就像是滾雪球，中國(guó)市場(chǎng)和手機(jī)產(chǎn)業(yè)如“濕雪”和“長(zhǎng)坡”，加上從來(lái)不談什么生態(tài)，老老實(shí)實(shí)“做精、做專(zhuān)、做品牌”，而不是所謂的“做大做強(qiáng)”，本分多年的滾雪球給自身帶來(lái)豐厚的回報(bào)，最終成為中國(guó)智能市場(chǎng)霸主，這是一次時(shí)間的勝利。
中國(guó)手機(jī)品牌迎來(lái)“歷史拐點(diǎn)”
據(jù)第一手機(jī)界研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年9月，是中國(guó)手機(jī)品牌廠家分享國(guó)際手機(jī)巨頭市場(chǎng)紅利的“歷史拐點(diǎn)”，iPhone 7也沒(méi)能阻止OPPO R9再度成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量機(jī)皇。
蘋(píng)果發(fā)布iPhone 7，再次以創(chuàng)新不足的面貌登場(chǎng)；三星Note7也因電池爆炸而全面停產(chǎn)停售，三星手機(jī)品牌受損。三星Note7的停售，以及三星Galaxy S7的消費(fèi)者審美疲勞，將導(dǎo)致三星手機(jī)在旗艦機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售的空白期至少有6個(gè)月。而再次創(chuàng)新不足的蘋(píng)果iPhone 7,也無(wú)法繼續(xù)引領(lǐng)智能手機(jī)的潮流風(fēng)騷。
這意味著，全球智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始步入性能過(guò)剩的產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，也將成為天生具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的中國(guó)手機(jī)品牌廠家的 “玩耍”天下。 細(xì)分的應(yīng)用創(chuàng)新將成為智能手機(jī)未來(lái)兩年產(chǎn)品創(chuàng)新的主流方向。
回顧手機(jī)發(fā)展史，10年前，因?yàn)楣δ苁謾C(jī)步入產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)手機(jī)廠家通過(guò)細(xì)小的應(yīng)用創(chuàng)新和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成功從諾基亞、三星、摩托羅拉等國(guó)際手機(jī)巨頭手機(jī)中，搶占了包括中國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。
基于此，2017年將成為中國(guó)手機(jī)品牌廠家全面進(jìn)軍國(guó)際手機(jī)市場(chǎng)的“元年”。據(jù)可靠消息，由于三星Note7停售，華為P9在海外市場(chǎng)的9月訂單猛增了近千萬(wàn)臺(tái)。
跡象表明，2016年第4季度，三星手機(jī)的全球市場(chǎng)份額將從20%左右，下滑至15%；蘋(píng)果手機(jī)的全球市場(chǎng)份額將上升至17%。而中國(guó)手機(jī)品牌廠家在全球市場(chǎng)的占有率將超過(guò)60%。
“金華OV”蟬聯(lián)中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)四強(qiáng)
根據(jù)覆蓋全國(guó)25個(gè)省/直轄市/自治區(qū)221個(gè)城市，8153家線(xiàn)下手機(jī)實(shí)體店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果計(jì)算，2016年9月，中國(guó)大陸整體手機(jī)線(xiàn)下市場(chǎng)再創(chuàng)歷史新高，共完成銷(xiāo)量4109.7萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比8月下滑了1%。
華為、OPPO、vivo、金立、魅族、樂(lè)視等六家中國(guó)手機(jī)主流品牌在線(xiàn)下渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，僅上述六家中國(guó)手機(jī)品牌廠家的線(xiàn)下手機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到53.6%，鎖定了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)的半壁江山。
2016年前三季度，以華為、vivo、OPPO、蘋(píng)果、金立和三星形成的中國(guó)手機(jī)線(xiàn)下渠道市場(chǎng)格局，已經(jīng)持續(xù)了9個(gè)月。盡管每月座次都有微調(diào)，在市場(chǎng)份額上已絕對(duì)領(lǐng)先其它手機(jī)廠家。
其中，金立則憑借其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)大的線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)及不斷上升的品牌影響力，在競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的手機(jī)行業(yè)中占據(jù)一席之地。以連續(xù)9個(gè)月位列線(xiàn)下市場(chǎng)份額國(guó)產(chǎn)品牌前四的成績(jī)，成功脫穎而出，儼然成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者之一?？梢哉f(shuō)，“金華OV”統(tǒng)領(lǐng)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
值得注意的有兩點(diǎn)：一是，多家數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)已出爐的數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo在9月中國(guó)手機(jī)線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)份額已超過(guò)華為，但第一手機(jī)界研究院根據(jù)線(xiàn)下渠道實(shí)際統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在9月華為還是以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先vivo和OPPO。其中，9月華為市場(chǎng)占有率為14.9%，vivo為14.7%，OPPO為14.6%。
二是，盡管中國(guó)手機(jī)線(xiàn)下渠道已形成較為穩(wěn)定的“金華OV”市場(chǎng)格局，但隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的認(rèn)可度提升，還是讓其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌蠢蠢欲動(dòng)。一方面在10月密集發(fā)布手機(jī)新品，另一方面也加快了拉攏線(xiàn)下渠道的步伐。
九月手機(jī)品牌出貨TOP 20：華為領(lǐng)跑
根據(jù)迪信通、七星手機(jī)連鎖、浙江話(huà)機(jī)世界、廣西王者通訊、四川龍翔通訊、廣東麗的通訊、金佳信、黑龍江省凌志手機(jī)連鎖、海南王者天創(chuàng)、山西太通科技、山西遠(yuǎn)大通訊、湖南齊欣通訊、江西麗華通訊、湖北九鼎通訊、吉林天天手機(jī)、云南九機(jī)網(wǎng)、甘肅悅達(dá)、陜西中人、河南兄弟通訊商會(huì)、江蘇國(guó)網(wǎng)等全國(guó)手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，9月在中國(guó)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售的手機(jī)品牌達(dá)到92個(gè)，環(huán)比8月增長(zhǎng)了12%；有一定銷(xiāo)量的手機(jī)機(jī)型達(dá)到87個(gè)，環(huán)比8月增長(zhǎng)了11%。
華為、vivo、OPPO、蘋(píng)果、三星、金立、魅族、樂(lè)視、小米和酷派成為9月手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 10。
中興、榮耀、聯(lián)想、百立豐、長(zhǎng)虹、朵唯、ivvi、努比亞、TCL和摩托羅拉分列9月手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 20的第11名至第20名。
與8月手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 10相比最大變化是，vivo借助X7發(fā)飆，超過(guò)OPPO成為9月的亞軍；蘋(píng)果借助iPhone 7的發(fā)布順利回歸中國(guó)手機(jī)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)量的第4名；而三星Note7爆炸事件自然將三星拉落至今年的第5名的最底點(diǎn)。
意外還是頻頻發(fā)生，魅族在9月成功上位第7名，將樂(lè)視挑到了第8位；小米也似乎在線(xiàn)下渠道實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，爬到了第9位；但酷派的新節(jié)奏可能還沒(méi)有完全到位，再次回落第10名。
華為之所以在9月還可以微略領(lǐng)先vivo和OPPO,已不是依靠旗艦機(jī)型來(lái)勝出，而是依靠明星機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。相比之下，金立和OPPO以5款和6款機(jī)型成功實(shí)現(xiàn)前6強(qiáng)的卡位，似乎更為健康。
9月各大手機(jī)品牌銷(xiāo)量座次變化頻繁的導(dǎo)火索，還是各手機(jī)廠家明星機(jī)型的比拼結(jié)果。比如，魅族上位第7名的關(guān)鍵在于，魅藍(lán) 3S和魅藍(lán) Note3進(jìn)入了9月暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 30。樂(lè)視落敗魅族的原因是，9月能夠走量的機(jī)型只有樂(lè)視 2一款機(jī)型。而聯(lián)想的持續(xù)滑落，也是因?yàn)闆](méi)有一款機(jī)型能在線(xiàn)下渠道跑量。
當(dāng)然，月度手機(jī)品牌銷(xiāo)量排名的第14名至第20名的市場(chǎng)格局仍然混亂，但9月新晉殺手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 20的品牌有努比亞、TCL和摩托羅拉。也再次說(shuō)明手機(jī)品牌正在加強(qiáng)線(xiàn)下手機(jī)渠道的耕耘，以及市場(chǎng)推廣的加大投入。
9月在中國(guó)大陸線(xiàn)下渠道走量的手機(jī)機(jī)型一共有87款，相比8月的78款，增加了9款。
值得注意的是，iPhone 6S Plus和三星 Galaxy S7兩款明星機(jī)型在9月手機(jī)品牌銷(xiāo)量的名次快速滑落至第50名之外，再次說(shuō)明蘋(píng)果和三星的國(guó)際品牌光環(huán)正在失色。
9月在中國(guó)大陸線(xiàn)下渠道走量的87款手機(jī)機(jī)型基本分布是,華為有10款、vivo有9款、三星有6款、金立有6款、OPPO有5款、榮耀有6款、蘋(píng)果有4款、中興有4款、酷派有4款、魅族有3款、紅米、長(zhǎng)虹和朵唯各有2款、樂(lè)視只有1款。
九月暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 20：X7飆車(chē)
9月最暢銷(xiāo)的手機(jī)又迎來(lái)了OPPO R9的回歸，但vivo X7和X7 Plus也成功卡位亞軍和季軍，這也是vivo在手機(jī)品牌銷(xiāo)量勝出OPPO的關(guān)鍵原因。
OPPO R9、vivo X7、vivo X7 Plus、OPPO A59、華為 P9、華為 麥芒5、華為 暢享5S、OPPO A33、華為 P9 plus、三星 Galaxy C5成為9月暢銷(xiāo)手機(jī)TOP10。
iPhone 7、華為 G9、vivo V3、樂(lè)視 2、vivo V3 max、OPPO A37、金立 F100、華為 Mate8、OPPO R9 plus、vivo Y51分列9月暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 20的第11名至第20名。
9月暢銷(xiāo)手機(jī)TOP20中，華為有6款、OPPO有5款、vivo有5款，三星、金立、樂(lè)視和蘋(píng)果各有1款機(jī)型上榜。
9月暢銷(xiāo)手機(jī)20強(qiáng)中，三星手機(jī)平均售價(jià)2199元，華為手機(jī)平均售價(jià)為2578元，OPPO手機(jī)的平均售價(jià)為1919元，vivo平均售價(jià)為1978元。
9月暢銷(xiāo)手機(jī)20強(qiáng)中，超過(guò)2000元售價(jià)的機(jī)型占10款；千元以下的機(jī)型占3款。
20款暢銷(xiāo)手機(jī)平均價(jià)格在2252元，比8月的2307元下降了2%。
老大，老二打架，結(jié)果老三死了
一是、vivo和OPPO市場(chǎng)絞殺
從7月至今，OPPO R9和vivo X7無(wú)論是在手機(jī)線(xiàn)下渠道搶奪，還是市場(chǎng)推廣和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的雷同，直接導(dǎo)致中國(guó)二三四線(xiàn)城市的線(xiàn)下渠道店面顏色逐步更換成“綠、藍(lán)”兩色，間接控制了中國(guó)消費(fèi)者眼球。
有意思的是，vivo X7、OPPO R9、華為P9、金立M6、樂(lè)視、小米等手機(jī)產(chǎn)品廣告撲天蓋地，幾乎壟斷網(wǎng)絡(luò)、電視和戶(hù)外等等所有顯眼的位置。以至，蘋(píng)果iPhone 7也只是在9月9日發(fā)布時(shí)前后被熱炒，產(chǎn)品廣告露出的機(jī)會(huì)也所剩無(wú)幾。
“老大，老二打架，結(jié)果老三死了”的市場(chǎng)現(xiàn)象，正漫延到手機(jī)市場(chǎng)。
二是、精準(zhǔn)的OPPO
9月OPPO在中國(guó)線(xiàn)下渠道走量的機(jī)型只有5款，但這5款機(jī)型全部進(jìn)入了9月暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 20。而華為9月在中國(guó)線(xiàn)下渠道走量的機(jī)型有10款，但華為只有6款機(jī)型進(jìn)入9月暢銷(xiāo)手機(jī)的TOP 20。
OPPO、vivo、華為、金立來(lái)說(shuō)，如何把握明星機(jī)型的產(chǎn)品推出節(jié)奏，以及讓明星機(jī)型擁有更合理的市場(chǎng)生命周期，才是奠定OPPO、vivo、華為、金立作為國(guó)際手機(jī)大廠地位的根本。
