中國(guó)家電品牌借倫敦奧運(yùn)東風(fēng)打營(yíng)銷戰(zhàn)

與四年前中國(guó)企業(yè)投身奧運(yùn)贊助的熱情相比，四年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商名單中的“中國(guó)造”所剩無(wú)幾。

 

　　在昔日的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中，國(guó)際品牌三星、松下一直表現(xiàn)出極大的參與性和積極性，2008年奧運(yùn)中中國(guó)聯(lián)想成為其中一員，啟動(dòng)科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)兩大戰(zhàn)略、十大奧運(yùn)計(jì)劃。然而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助，中國(guó)企業(yè)海爾、聯(lián)想均止步場(chǎng)外。

 

　　然而借奧運(yùn)之風(fēng)，家電廠商仍舊不乏發(fā)揮奧運(yùn)營(yíng)銷功效，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)在終端推廣進(jìn)行不同程序匹配，圍繞奧運(yùn)做促銷，帶動(dòng)一波3D電視、家電組合套裝銷售。

 

　　家電廠商多打終端推廣促銷牌

 

　　全球滿揣雄心的公司欲紛紛加入到奧運(yùn)贊助陣營(yíng)中。2008年奧運(yùn)，中國(guó)企業(yè)激情四射。然而2012年倫敦奧運(yùn)，當(dāng)奧運(yùn)離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)目前似乎沒(méi)有一家企業(yè)在有計(jì)劃地進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷，大多在具體型號(hào)上大打奧運(yùn)促銷牌。

 

　　聯(lián)想方面人士也向記者證實(shí)，并未參加2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助。

 

　　記者采訪中，大部分家電企業(yè)表示：“有關(guān)于奧運(yùn)的題材，產(chǎn)業(yè)公司沒(méi)有專門的項(xiàng)目推進(jìn)，但針對(duì)奧運(yùn)會(huì)在終端推廣上不同程度地配合相應(yīng)的活動(dòng)和政策支持。”

 

　　迎合奧運(yùn)，各家電廠商更多的是在終端領(lǐng)域配合一定促銷。

 

　　為迎接倫敦3D奧運(yùn)的到來(lái)，TCL成為中國(guó)男籃主贊助商和3D頻道CCTV獨(dú)家合作伙伴，并近期掀起奧運(yùn)鉅惠行動(dòng)?；顒?dòng)期間，TCL 3D智能云電視將全線鉅惠消費(fèi)者。

 

　　海信也在近日舉辦“用‘實(shí)惠’看奧運(yùn)”的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，“看3D奧運(yùn)賽事”為主題智能巡展，主要針對(duì)中高端產(chǎn)品。

 

　　作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)惟一白色家電贊助商，海爾此前順應(yīng)推出在家樂(lè)福上市的“奧運(yùn)紀(jì)念產(chǎn)品”。“奧運(yùn)紀(jì)念版產(chǎn)品”包括吸塵器、電熨斗等類別，每類產(chǎn)品按照奧運(yùn)五環(huán)的顏色設(shè)計(jì)。

 

　　海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸饲氨硎荆栙澲鷬W運(yùn)會(huì)，爭(zhēng)取成為全球經(jīng)濟(jì)“奧運(yùn)會(huì)”冠軍。成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商對(duì)于具有世界品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將起到催化作用。然而海爾贊助商這一頭銜價(jià)值不菲足足讓海爾耗資2億之多。相當(dāng)于2006年的利潤(rùn)總額的一半。

 

　　海爾相關(guān)人士表示：“今年海爾未有參加倫敦奧運(yùn)具體計(jì)劃，但海爾2007年已全面啟動(dòng)營(yíng)銷奧運(yùn)戰(zhàn)略，借助奧運(yùn)會(huì)機(jī)遇在國(guó)際上獲一定增長(zhǎng)空間。”

 

　　據(jù)他介紹，海爾近日在自己專賣店啟動(dòng)奧運(yùn)系列的活動(dòng)，如公益性質(zhì)的針對(duì)失學(xué)兒童的“同心奧運(yùn)，同心夢(mèng)想”的大型購(gòu)買資助活動(dòng)。目前已經(jīng)持續(xù)開(kāi)展近一個(gè)月，海爾還將借倫敦奧運(yùn)在專賣店和賣場(chǎng)開(kāi)展一些抽獎(jiǎng)和公益活動(dòng)，將售前和售后服務(wù)形成系統(tǒng)，開(kāi)展2012迎奧運(yùn)服務(wù)。

 

　　一位知名家電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者：“奧運(yùn)會(huì)贊助商門檻較高，一般企業(yè)是不具備實(shí)力的，從歷史來(lái)看，高額的贊助費(fèi)用與效果不成正比，倫敦奧運(yùn)會(huì)更多的吸引國(guó)際性企業(yè)的目光，而家電企業(yè)更多扎根中國(guó)，受益目標(biāo)較小。更多的是借奧運(yùn)概念，在產(chǎn)品層面推出與之相匹配的推廣活動(dòng)。”

 

　　然而一位家電廠商告訴記者：“今年倫敦奧運(yùn)，更多的是在具體家電型號(hào)上給予定位和推廣，3D、高清等高端電視宣傳力度最大，并且借助奧運(yùn)風(fēng)潮配合空調(diào)等組合營(yíng)銷，對(duì)于涉及具體宣傳國(guó)際奧組委有明確規(guī)定。”

 

　　日前據(jù)外媒報(bào)道，LG電子因一支借助倫敦奧運(yùn)會(huì)推廣Cinema 3D智能電視的廣告，而被韓國(guó)奧組委和國(guó)際奧組委警告。

 

　　高成本、間斷性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷不受親睞

 

　　奧運(yùn)贊助計(jì)劃由三級(jí)架構(gòu)構(gòu)成，一級(jí)為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，二級(jí)為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，三級(jí)為2008年奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商，這其中包括獨(dú)家供應(yīng)和供應(yīng)商。

 

　　2008年奧運(yùn)會(huì)十一家全球合作伙伴（TOP伙伴）中有兩家家電企業(yè)三星、 松下。贊助商僅有海爾集團(tuán)入選奧運(yùn)會(huì)贊助的嚴(yán)格入選條件和高額贊助費(fèi)用成為眾多家電企業(yè)望而卻步的關(guān)鍵原因。

 

　　國(guó)際奧委會(huì)挑選全球贊助商具有排他性，即國(guó)際奧委會(huì)在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)。資質(zhì)、品牌、報(bào)價(jià)都是考慮的重要因素。要想成為全球贊助商的企業(yè)必須具備兩個(gè)基本條件。一個(gè)條件是申請(qǐng)企業(yè)必須是國(guó)際化大企業(yè)；另外一個(gè)條件是，申請(qǐng)企業(yè)要資金雄厚。

 

　　據(jù)了解，北京2008年奧運(yùn)TOP贊助商不包括公關(guān)費(fèi)的僅準(zhǔn)入費(fèi)是6500萬(wàn)美元。資料顯示，如大眾汽車、阿迪達(dá)斯和中國(guó)國(guó)航（601111），為了合法使用奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志就各自花了5000萬(wàn)美元。

 

　　業(yè)內(nèi)人士指出，成為贊助商后，企業(yè)還往往要拿出至少3倍于贊助費(fèi)的資金用于市場(chǎng)推廣，才能收到預(yù)期的宣傳效果。

 

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟認(rèn)為：“奧運(yùn)會(huì)的贊助國(guó)際品牌參與的較多，中國(guó)家電企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)制定。目前家電企業(yè)更多傾向于網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，奧運(yùn)僅是一個(gè)熱點(diǎn)，成本高不定向，沒(méi)有可持續(xù)性效應(yīng)，逐漸不受企業(yè)親睞。奧運(yùn)會(huì)推廣方式并不像以前的明顯，媒體推廣成本較高，目前企業(yè)更愿意采用更經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的營(yíng)銷方式。”